República Bolivariana de Venezuela

Universidad Fermín Toro

Vicerrectorado Académico

Decanato de Investigación y Postgrado

Maestría en Gerencia Empresarial

Modelo de Porter

Facilitador:                                                    Participantes:

Prof: Eustiquio Aponte                                  Indira Bonilla

                                                                    Wendy Acevedo
                                                               Nuramys Pierluissi

Barquisimeto, Octubre del 2012

Introducción

Una empresa es un organismo que realiza actividades económicas para obtener beneficios. Las empresas no se encuentran aisladas una de otra, por el contrario, son un sistema abierto que se encuentra en constante interacción con su medio.  La dinámica interna de la empresa y la rapidez y forma en que se mueve el entorno, tienen que ser tratados como un todo a la hora de realizar análisis de los cuales se desprenderán las estrategias a seguir para lograr ser competitivos en un mercado cada vez más convulso, y con las difíciles exigencias de satisfacer las siempre crecientes expectativas de los clientes y minimizando cada vez más los recursos desembolsados, en aras de maximizar los beneficios.

 Para esto es indispensable tener en cuenta que los resultados internos de la empresa dependen, en un alto porcentaje, de las características del entorno en que se mueve y de la capacidad que tiene ésta de asimilar este entorno y de administrarlo eficientemente.

Solo una mirada del entorno actual de las empresas es suficiente para comprender que este no se rige únicamente por variables cuantitativas fácilmente manipulables a través de modelos económicos y matemáticos, con los cuales se puede hacer un pronóstico de la situación y tomar decisiones. Por el contrario, las fuerzas motrices de la dinámica del entorno las componen aspectos de tipo cualitativo (relaciones de intereses económicos y de poder, relaciones de influencia, diferenciación estructural de las empresas, entre otros.) que hacen complejo el esquema de funcionamiento de las mismas. Según Porter (1982), "la esencia de la formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con su medio ambiente".

El objetivo del presente trabajo es hacer un análisis del entorno de las empresas a través del Modelo de Competitividad Ampliada de Porter, mostrando cómo las fuerzas que lo componen inciden, y en muchas ocasiones determinan, los resultados esperados por estas.

Elaborado por:  Indira B. / Wendy A. / Nuramys P.

El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter.

Es una herramienta de gestión que permite realizar un análisis externo de una empresa, a través del análisis de la industria o sector a la que pertenece.

El clasificar estas fuerzas de esta forma permite lograr un mejor análisis del entorno de la empresa o de la industria a la que pertenece y, de ese modo, en base a dicho análisis, poder diseñar estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

1. Rivalidad entre competidores

Hace referencia a las empresas que compiten directamente en una misma industria, ofreciendo el mismo tipo de producto. El grado de rivalidad entre los competidores aumentará a medida que se eleve la cantidad de éstos, se vayan igualando en tamaño y capacidad, disminuya la demanda de productos, se reduzcan los precios.

El análisis de la rivalidad entre competidores nos permite comparar nuestras estrategias o ventajas competitivas con las de otras empresas rivales y, de ese modo, saber, por ejemplo, si debemos mejorar o rediseñar nuestras estrategias.

2. Amenaza de la entrada de nuevos competidores

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan el mismo tipo de producto. Al intentar entrar una nueva empresa a una industria, ésta podría tener barreras de entradas tales como la falta de experiencia, lealtad del cliente, cuantioso capital requerido, falta de canales de distribución, falta de acceso a insumos, saturación del mercado, entre otros. Pero también podrían

fácilmente ingresar si es que cuenta con productos de calidad superior a los existentes, o precios más bajos.

El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores nos permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, nos permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores

 3. Amenaza del ingreso de productos sustitutos

Hace referencia a la entrada potencial de empresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria. Un ejemplo de productos sustitutos sería las bebidas gaseosas que podrían ser sustitutas o competencia de las aguas minerales. 

La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrar antes de que los consumidores opten por un producto sustituto. En análisis de la amenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

4. Poder de negociación de los proveedores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los proveedores, por ejemplo, mientras menor cantidad de proveedores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta oferta de insumos, éstos pueden fácilmente aumentar sus precios. 

Además de la cantidad de proveedores que existan, el poder de negociación de los proveedores también podría depender del volumen de compra, la cantidad de materias primas sustitutas que existan, el costo que implica cambiar de materias primas. 

El análisis del poder de negociación de los proveedores, nos permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con nuestros proveedores o, en todo caso, estrategias que nos permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos..

5. Poder de negociación de los consumidores

Hace referencia a la capacidad de negociación con que cuentan los consumidores o compradores, por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor será su capacidad de negociación, ya que al no haber tanta demanda de productos, éstos pueden reclamar por precios más bajos. Además de la cantidad de compradores que existan, el poder de negociación de los compradores también podría depender del volumen de compra, la escasez del producto, la especialización del producto. Cualquier que sea la industria, lo usual es que los compradores siempre tengan un mayor poder de negociación frente a los vendedores. El análisis del poder de negociación de los consumidores o compradores, nos permite diseñar estrategias destinadas a captar un mayor número de clientes u obtener una mayor fidelidad o lealtad de éstos, por ejemplo, estrategias tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

Elaborado por: Indira Bonilla

Modelo de Porter de las Fuerzas Competitivas

El modelo de Porter aporta una nueva visión para el análisis de la situación de competencia que existe  dentro del sector que se esté analizando. Señala la existencia de las 5 fuerzas que van a determinar el nivel y las características de la competencia existente:

1. Nivel de Competencia: que viene dado por el numero de empresas que comercializan ofertas similares, los índices de crecimiento o declinación del mercado, los niveles de costos, la ausencia de diferenciación entre las ofertas, los competidores. A este nivel dentro del sector Porter lo denomina como nivel de rivalidad.

2. Entrantes potenciales: La competitividad de un sector será mayor o menor en función de las barreras que el propio sector presente al ingreso de nuevas empresas. Estas barreras pueden estar definidas en función de: economías de escalas alcanzadas dentro del sector, marcada diferenciación de las ofertas existentes, altos niveles de inversión que se requieren para el ingreso, mayor o menor dificultad  para alcanzar los niveles de distribución, desventajas de costos por factores distintos de la economía de escala, políticas oficiales de protección, niveles de precios, resultados de la curva de la experiencia, etcétera.

3. Sustitutos: Las empresas de un sector no solo compiten entre si, sino que al mismo tiempo, viven bajo amenaza constantes de que se desarrollen o ingresen a su sector productos, de distinta índole tecnológica que podrían sustituir ventajosamente los existentes.

4.Proveedores: El poder de la negociación de los proveedores se puede definir de: numero de proveedores, inexistencia de productos sustitutos, poca importancia del sector para el grupo de proveedor, alta diferenciación entre los productos de los proveedores, existencia de fuertes barreras a la integración vertical.

5. Compradores: Por su parte el poder de negociación de los compradores estará en función de: nivel de participación en las ventas de los proveedores, productos, los proveedores poco diferenciados, bajo un umbral de costos de cambio, bajo niveles de integración, poca importancia de los productos de los proveedores para la calidad de los productos finales de los compradores.

Implicaciones Estratégicas.

Una de las grandes ventajas de recurrir al modelo de Porter es que permite ampliar la óptica de análisis de las competencias y las amenazas que se plantean en la empresa. La mayoría de las veces el análisis de la competencia circunscribe a lo que Porter define como nivel de rivalidad dentro del sector, olvidando los demás factores.

Si bien es verdad que,  en el marketing operativo practico, este nivel de rivalidad constituye uno de los condicionantes principales para el diseño de las estrategias, no es menos cierto que cuando se trata de visualizar toda la dimensión del sector es necesario ampliar la óptica e integrar  nuevos factores o elementos de dicho análisis.

Por ejemplo cuando una empresa se plantea el ingreso a un nuevo sector siguiendo una estrategia de crecimiento, deberá analizar dicho sector a la luz de los planteamientos de Porter, con el fin de identificar y evaluar las verdaderas barreras que existen a su eventual ingreso y el costo tendrá para la empresa superar esas barreras.

Como se puede ver cualquiera que sea la estrategia que elija la empresa, un análisis de las condiciones imperantes utilizando los criterios de Porter constituirá un aporte valioso al diagnostico inicial y en consecuencia a la toma de decisiones.

Elaborado por: Wendy Acevedo

Modelo de Porter en Función de Las Etapas de los Mercados.

Este modelo es un desarrollo original de Michael Porter, uno de los analistas más profundos y agudos de la gestión de empresas. Porter es el creador, entre otros, de instrumentos de análisis tan conocidos y utilizados como “La cadena del valor” o la “Estructura de los sectores de negocios”.

El modelo de las etapas de los mercados tiene una cierta similitud con el del Ciclo de vida de los productos. Al igual que éste, el modelo de Porter, que sólo prevé tres etapas, se utiliza para definir en qué etapa del mercado se encuentran los productos o servicios de la empresa con el fin de definir una estrategia que responda eficazmente a las características de cada situación.

Porter reduce las etapas del ciclo de vida de los sectores de negocios a tres: Emergentes, Transición hacia la madurez y Declive. Para cada de las etapas ofrece una descripción y las estrategias que recomienda.

Etapa 1: SECTORES EMERGENTES
Descripción	Estrategias recomendadas
Debido a la novedad de los productos que participan en estos sectores, los mismos se caracterizan por un alto nivel de incertidumbre entre los compradores respecto a aspectos como: funcionamiento efectivo de los productos, aplicaciones prácticas de los mismos, ventajas de las marcas competidoras, posibilidades de rápida obsolescencia, y similares.  También entre los proveedores se mantiene un alto nivel de incertidumbre en relación a los verdaderos deseos y expectativas del mercado y de los posibles desarrollos tecnológicos que pueden presentarse a corto plazo.	Desarrollar estrategias para responder a las cinco fuerzas del mercado: - Barreras al ingreso al sector. - Nivel de competencia o rivalidad. - Presión de los sustitutos. - Poder de negociación de los compradores. - Poder de negociación de los proveedores.
Etapa 2: TRANSICIÓN HACIA LA MADUREZ
Descripción	Estrategias recomendadas
Esta etapa se caracteriza por la caída de los beneficios del sector; crecimiento lento del mercado; los clientes se hacen cada vez más conocedores de los productos y, en consecuencia, se hacen más exigentes; se reduce el proceso innovador a nivel del producto.  La diferenciación de los distintos productos se fundamenta más en los otros elementos del marketing mix (precio, distribución, comunicación, servicios) y no en el producto en sí.	Desarrollar estrategias con el fin de: - Identificar nuevos segmentos. - Satisfacer más eficazmente los deseos y expectativas de un segmento específico. - Lograr una organización más eficiente en la relación costes-resultados.
Etapa 3: DECLIVE
Descripción	Estrategias recomendadas
Se inicia la competencia de los productos sustitutos; los deseos y expectativas de los consumidores cambian; los factores demográficos modifican las estructuras de los mercados.	Desarrollar estrategias a nivel de la empresa para la búsqueda de recursos que permitan sostener la demanda o decidirse por una estrategia de Salida del mercado.

Elaborado por: Indira B. / Wendy A.

El Modelo de las 5 Fuerzas de Porter

 Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de éste. Para emprender un análisis del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter es preciso primero tener en cuenta que “existen dos dimensiones del entorno empresarial: el macro ambiente, el cual comprende las fuerzas que a nivel macro tienen y/o pueden tener implicaciones en el comportamiento del sector y de la empresa en particular (fuerzas de carácter económico, político, cultural, social, jurídico, ecológico, demográfico y tecnológico); y el sector (conjunto de empresas que producen los mismos tipos de bienes o servicios), cuyo análisis se relaciona con el comportamiento estructural, estudiando las fuerzas que determinan la competitividad en el sector”, (Baena et al., 2003). El análisis del sector abarca el entorno más cercano a la empresa, permitiendo obtener criterios decisivos para la formulación de las estrategias competitivas que plantean el posicionamiento de la misma.

¿Cuándo se utiliza el análisis de las 5 fuerzas de PORTER?

Este análisis logra que tu empresa tenga varias ventajas ya que hace que la empresa se vuelva más competitiva hacia sus rivales.

Modelo	Ventajas	Desventajas
Modelo 5 Fuerzas (Porter, 1980)	Orientador en la toma de decisiones. Método cualitativo. Definidas fuerzas claves del entorno Aplicable a productos, empresas o industrias.	Solo análisis externo

El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter (Porter, 1980): Permite realizar evaluación cualitativa, es aplicable a productos en desarrollo, tiene los elementos de evaluación predefinidos por el autor como resultado de cinco años de investigaciones.

Elaborado por: Nuramys Pierluissi

Conclusiones

La actividad interna de una empresa se encuentra en gran medida determinado por su entorno, el cual incide directamente en sus estrategias y, por lo tanto, en sus resultados. Es por este motivo que se hace altamente necesario comprender el funcionamiento de este entorno, así como la medida en que sus fuerzas se relacionan con la empresa y afectan su forma de operar.

La aplicación del Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter al sector de la industria donde se trabaje permite comparar las estrategias y ventajas competitivas con las de otras empresas rivales mediante el análisis de la rivalidad entre competidores; permitiendo de ese modo saber si es preciso mejorar o rediseñar las estrategias existentes.

1. El análisis de la amenaza de la entrada de nuevos competidores permite establecer barreras de entrada que impidan el ingreso de estos competidores, tales como la búsqueda de economías de escala o la obtención de tecnologías y conocimientos especializados; o, en todo caso, permite diseñar estrategias que hagan frente a las de dichos competidores.

2. Analizando la amenaza del ingreso de productos sustitutos es posible diseñar estrategias destinadas a impedir la penetración de las empresas que vendan estos productos o implementar estrategias que permitan competir con ellas.

3. El análisis del poder de negociación de los proveedores permite diseñar estrategias destinadas a lograr mejores acuerdos con los proveedores y que permitan adquirirlos o tener un mayor control sobre ellos.

4. Por último, el análisis del poder de negociación de los clientes permite elaborar estrategias destinadas a captar un mayor número de ellos y obtener una mayor fidelidad o lealtad de los mismos, tales como aumentar la publicidad u ofrecer mayores servicios o garantías.

Debido a las razones presentadas es que las empresas deben explotar al máximo las Cinco Fuerzas con el objetivo de aumentar sus ventajas competitivas.

Elaborado por:  Indira B. / Wendy A. / Nuramys P.

Bibliografía:

Instrumentos de Análisis Del Marketing Estratégico

Escrito por Marketing Publishing Center

MONOGRAFÍA. El Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter [on line], 2009 [consultado en Octubre 01 de 2012] Disponible en:

http://www.crecenegocios.com/en-modelo-de-las-cinco-fuerzas-de-porter/

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